Кардиналистская теория потребительского поведения считает, что потребители могут оценивать удовольствие от потребления товаров с помощью кардинальных чисел, таких как "утил". Ординалистская теория, напротив, сосредотачивается на ранжировании предпочтений.

Предельная полезность - это изменение полезности, которое получает потребитель от дополнительной единицы товара. Цена товара зависит от его предельной полезности.

Максимизация полезности - это основная цель потребителя, который стремится максимизировать свою полезность от потребления товаров. Предельная норма замещения определяет, сколько единиц одного товара нужно заменить другим, чтобы сохранить одинаковую полезность.

Ценовая дискриминация - это метод, используемый компаниями для продажи товаров по разным ценам разным группам потребителей. Формы включают первоначальную, дифференцированную и объемную дискриминацию.

Оценка времени - это фактор, который может влиять на поведение потребителя. Например, потребители могут выбирать меньшую немедленную награду вместо более значительной награды в будущем, что называется эффектом отсрочки.