В ячейке E3 следует написать формулу:

Если скидка на розничную закупку:

=C3-$H$4

Если скидка на оптовую закупку:

=C3*D3-$H$4

А вообще, лучше из ячейки H4 убрать символ процент и изменить формулы следующим способом.

Если скидка на розничную закупку:

=C3-C3*$H$4/100

Если скидка на оптовую закупку:

=C3*D3-$H$4*C3/100

После чего столбец можно протянуть, тогда формула проявится для всех ячеек